Apostas esportivas investem R$ 1,44 bilhão em publicidade tradicional no Brasil em 2025

As empresas de apostas esportivas destinaram R$ 1,44 bilhão à publicidade em TV aberta, TV por assinatura e rádio no Brasil ao longo de 2025. Os dados constam de um levantamento divulgado na quarta-feira pela Tunad, que aponta a televisão aberta como principal pilar de comunicação do setor, responsável por cerca de 85% de todo o montante investido. O estudo “Investimentos Bets 2025 – Análise Estratégica do Setor de Apostas Esportivas” indica que a TV aberta consolidou-se como base estrutural de alcance das marcas.

BetMGM, Betano e Betnacional lideraram os aportes publicitários, respondendo por aproximadamente 62% dos investimentos realizados em TV e rádio no período. A alocação dos recursos acompanhou de perto o calendário esportivo, com variações relevantes ao longo dos meses.

Janeiro registrou o menor volume do ano, com R$ 66,7 milhões aplicados. Já junho concentrou o pico anual, somando R$ 164,5 milhões — uma variação de 146,7% entre o menor e o maior patamar observado. O movimento coincidiu com fases decisivas de campeonatos nacionais e internacionais, especialmente do futebol.

As três líderes adotaram estratégias distintas. A BetMGM, primeira colocada no ranking anual, intensificou os investimentos a partir de abril e dominou o segundo semestre. A Betano concentrou esforços em junho, quando atingiu o maior pico mensal do mercado. A Betnacional, por sua vez, manteve aportes mais regulares ao longo do ano, priorizando estabilidade e presença contínua.

A análise do mix de mídia mostra que a TV aberta não apenas concentrou a maior fatia do orçamento, como também ditou o comportamento geral da curva de investimentos do setor. A TV por assinatura apresentou maior volatilidade, com ápice em dezembro, período marcado por finais de campeonatos e campanhas de encerramento de temporada, assumindo um papel mais tático. O rádio teve maior relevância no primeiro semestre, mas sofreu retração de cerca de 70% na segunda metade do ano, sinalizando mudança de prioridades nos planos de mídia.

Além das líderes, empresas como Superbet e BandBet disputaram posições intermediárias com diferenças marginais no acumulado anual, competição que se intensificou sobretudo entre o segundo e o terceiro trimestres de 2025.

O estudo não considerou investimentos em mídia digital ou outros canais além de TV aberta, TV paga e rádio. O total analisado inclui ainda aportes em streaming, como na plataforma do Cazé.

Para Ricardo Monteiro, CSO e COO da Tunad, o padrão confirma uma estratégia já esperada. Segundo ele, o setor manteve “investimento forte e constante em mídia tradicional, com baixa sazonalidade, acompanhando os campeonatos esportivos — especialmente o futebol — para sustentar lembrança de marca e competitividade ao longo do ano”. Para o próximo ciclo, Monteiro recomenda preservar a presença na TV aberta e reavaliar o uso do rádio, que, por apresentar baixo nível de saturação, pode se tornar uma oportunidade de alto retorno para quem entrar primeiro.

A previsibilidade da curva anual, a centralidade da TV aberta e a reorganização do mix de mídia apontam para um planejamento mais estruturado no mercado brasileiro de apostas esportivas, com foco em continuidade, eficiência competitiva e domínio de território midiático, em detrimento de ações meramente oportunistas.