Operadores licenciados reduzem publicidade de apostas no Reino Unido enquanto mercado ilegal avança

Estudo do Betting and Gaming Council mostra queda contínua nos investimentos desde 2021 e alerta para crescimento agressivo de anúncios de sites clandestinos.

Os operadores licenciados de jogos de azar na Grã-Bretanha reduziram seus investimentos em publicidade, que passaram a representar 2,7% do total gasto em anúncios no Reino Unido. Os dados constam em um estudo divulgado pelo Betting and Gaming Council (BGC), com informações coletadas entre outubro de 2023 e setembro de 2024.

A participação do setor no mercado publicitário britânico caiu em relação ao período anterior, quando alcançava 3%. O levantamento, conduzido pela consultoria Alvarez & Marsal, aponta que os operadores licenciados destinaram £1,15 bilhão à publicidade no intervalo analisado.

Os canais digitais concentraram a maior fatia dos recursos, com £768 milhões, o equivalente a 66,8% do total. A televisão respondeu por £341 milhões, ou 29,6%, enquanto os investimentos em patrocínios somaram £138 milhões.

O estudo identificou uma tendência consistente de retração nos gastos publicitários desde 2021, com redução média anual de 1,7%. A queda mais expressiva ocorreu na publicidade televisiva, que recuou £30 milhões, movimento associado à migração da audiência para plataformas digitais.

Mercado negro amplia presença

Em contraste com a redução dos investimentos dos operadores regulamentados, o relatório aponta que plataformas do mercado ilegal estão destinando entre £500 milhões e £700 milhões à publicidade. Esses sites utilizam majoritariamente canais digitais não regulamentados, como influenciadores e mecanismos de busca.

Muitos desses operadores anunciam explicitamente que não participam do GAMSTOP, o sistema oficial de autoexclusão do Reino Unido, o que, segundo o relatório, amplia os riscos aos consumidores.

Jogo responsável e proteção ao consumidor

De acordo com o estudo, cerca de 20% de toda a publicidade de jogos de azar em 2025 foi dedicada a mensagens sobre jogo responsável, com destaque para ferramentas de controle e suporte aos jogadores. O relatório também indica que 72% dos anúncios televisivos veiculados por membros do BGC foram exibidos após o horário de proteção infantil.

A conformidade com as regras publicitárias segue elevada entre os operadores licenciados. A Autoridade de Padrões de Publicidade emitiu pareceres para menos de 0,02% dos anúncios de jogos de azar no período analisado.

Impacto econômico do setor

Segundo o BGC, a publicidade realizada por operadores licenciados sustenta cerca de 9.900 empregos ao longo da cadeia de publicidade, mídia e criação, incluindo aproximadamente 1.400 postos de trabalho em marketing em tempo integral. O setor gera ainda cerca de £500 milhões em Valor Agregado Bruto (VAB).

Além do impacto econômico direto, os investimentos publicitários contribuem para o financiamento de esportes transmitidos gratuitamente, ligas inferiores e modalidades amadoras no Reino Unido.

Para Grainne Hurst, CEO do BGC, a análise independente reforça que a publicidade de jogos de azar por operadores licenciados está em declínio e cada vez mais focada na proteção do consumidor. Ela destacou que o setor opera sob algumas das regras publicitárias mais rigorosas do país.

Na avaliação de Adam Rivers, o relatório oferece um retrato baseado em dados reais sobre o estado da publicidade e do patrocínio no setor de jogos de azar no Reino Unido, ao mesmo tempo em que evidencia o contraste entre o mercado regulado e a atuação agressiva de operadores ilegais.